|
一、中山酒市现状：
1、中山酒市概述
中山市是广东省辖地级市，下设24个镇区，位于珠江三角洲中南部，北连广州，毗邻港澳，总面积1800平方公里，居住人口235万（其中外来居住人口100万）。中山是我国伟大的革命先行者孙中山的故乡，又是著名的侨乡，有旅居海外侨胞、港澳台同胞80多万人。中山市素为“鱼米之乡”，被列入全国第一批沿海开放城市之后，迅速从一个农业县变为工农商贸综合发展的外向型中等城市，曾被誉为广东“四小虎”之一。
中山市整个酒类市场总销售额约30亿，当地消费额约12亿元。个人消费主要为中低档酒类，社团消费主要为高档酒类。而各酒类产品销售渠道及方式主要集中为批发市场和商超销售。
2、中山酒市规模现状如何
中山市从宏观来看，单个品牌销售量在减少，但总体销售量在增加。且中档低度酒及高档高度酒较为畅销。夜场白酒早已没有以前红火，葡萄酒的市场分额在增加。新进口的葡萄酒主要在烟酒行和商超销售，销售增长的主要原因是消费者的消费理念有所转变，喝出健康是主要一方面原因。进口烈酒在夜市喧闹的中山市消费量很大，一定程度上对国产白酒是个不小的冲击。许多年轻人对啤酒情有独钟，广告和促销活动锐减，白酒市场更显得沉闷。
中山的加工业发达，故商务消费较集中。由于马爹利、轩尼诗华南总代理设在中山，所以进口烈酒销售额巨大。
A、附表：中山酒市规模现状分析
|
品类 |
2007年销售收入总额（万元） |
2007年销售额（吨） |
最近三年（05-07年）销售收入平均增长率） |
未来三年（08-10年）销售收入平均增长率 |
|
高档白酒 |
25000 |
300 |
约15% |
15% |
|
中档白酒 |
60000 |
3800 |
约10% |
10% |
|
葡萄酒 |
15000 |
4000 |
约30% |
20% |
|
烈酒 |
230000 |
6800 |
约15% |
15% |
|
其他 |
5000 |
|
3-5% |
5% |
B、各品类酒所占市场份额
高档白酒：10% 中档白酒：20% 葡萄酒：5% 烈酒：60% 其他：5%
C、附表：中山酒市竞争格局分析
|
酒市发展影响因素 |
有利因素 |
不利因素 |
|
高档白酒 |
生活水平不断提高，使得需求稳中有长；客情以及商务需要也有固定消费群；固定好档次的消费者群体；用于品尝和收藏。 |
涨价成为第一销量影响因素，若社团购买力受约束，销量必然下降；其他高档酒类分流；假货问题。 |
|
中低档白酒 |
外来务工人员均占很大的人口比例，按其消费水平来说，他们是中低档白酒的主要消费群；且中低档白酒品种繁多，促销手段层出不穷。 |
正因为中低档白酒的品种繁多，所以假冒产品多，且消费渠道广、随意。各厂家各品牌竞争残酷，营销、促销方式雷同。并且促销人员普遍素质不高。 |
|
葡萄酒 |
人们健康消费意识的转变及广告宣传；以及关税减低，进口葡萄酒进入渠道广泛；往往与国外接触较多的人群是进口葡萄酒的一批忠诚的消费群体；进口葡萄酒的的产地、品种丰富。 |
国内消费者对于葡萄酒的品牌、产区、品种没有系统的了解，给“打擦边球的”不法商家以机会。跟风消费是影响其销售的主导因素；国产酒不注重培养消费群体，只凭广告单方面推广。 |
|
烈酒 |
进口烈酒有意识的培养对自身忠臣度较高的消费者。作为舶来品，满足消费者时尚、潮流、身份的心理需求。 |
假货及“擦边球”现象严重，影响消费者信心；进口烈酒成本高，导致终端价格也相对较高。 |
3、中山酒市主要销售酒类品牌概况
中山市消费水平与内地相比偏高，高档酒的销路普遍很好。人们对五粮液和剑南春非常认可。酱香型的茅台由于不适合当地人的口味，销量稍差一些。水井坊和国窖?1573则遭受冷遇，原因可能在于这两种酒对当地市场重视不够。茅台、五粮液、剑南春三大品牌仍属中山市高档白酒畅销范畴，但受其自身地域以及资源影响，中山市没有这三大品牌的区域总经销，仅各专卖店一家。
中山白酒受本地市场、人口数量的局限性影响，多年来销量没有大的突破。且中山市的消费者消费观念较为保守，其他区域市场形态无法复制到中山。目前每年进入中山的白酒品牌有几十种之多，但是能站立起来的白酒品牌却不到三个，由此可见中山白酒市场虽然具有很大的发展空间，但是运作不当后，可能会全军覆没，有些品牌连消费者听都没听说过就开始倒下去了。中档白酒在中山是主流消费。但众多品牌在营销上跳不出大力度广告、促销老套路。市场上目前50元左右的稻花香、诸葛酿、古绵纯、皖酒王等几个老牌子目前表现都不突出，倒是百年糊涂经过几年默默的耕耘，目前开始起量。从市场反馈信息来看，中山白酒市场已出现过热现象，并不是每一种白酒都会畅销，特别是没有创新的营销思路以及大量的广告支持，仅靠一两个促销员就想推开白酒市场是不可能的。可以看出，当年风光十足的老品牌们一但广告和促销活动投入力度减少，加上品牌老化问题，成为略见颓势的主要原因。
附表：中山主要品牌竞争状况分析
|
品牌名称 |
优势 |
劣势 |
形成原因 |
发展趋势 |
|
稻花香 |
价格优势是其占有一定销售份额的主要原因，当很多品牌竞相涨价的时候，稻花香不涨反跌，并且广告信息大量传播 |
人员的频繁调动、轮换，市场不稳定成为此品牌的弊端。
品种开发过多，不利于多品牌之间的竞争 |
同档次的品牌开发过多，造成市场一定程度上的混论 |
品牌影响力仍在不断上升，市场发展还会有较大的增长空间。 |
|
皖酒王 |
价格较低，被大多数消费者所接受。
不断加大广告宣传力度，促销方案不断更新 |
模仿者围攻，且消费渠道随意性，同档次品牌多，竞争残酷 |
市场混乱，“假冒”“擦边球”情况太多 |
受多方影响，但在市场上仍占有“一席之地”，并在稳定中求发展 |
|
诸葛酿 |
广告宣传力度大，受关注度越来越高。销量稳定以促销礼品为主题，并且精致，款式多成系列 |
“擦边球”多，消费渠道随意 |
市场销量和市场占有率一直很稳定 |
向大众消费的中高市场扩张 |
|
轩尼诗 |
设有华南总代理，多渠道覆盖 |
假货干扰 |
开放较早已建立了销售基础、地位 |
稳中有升 |
|
马爹利 |
设有华南总代理，多渠道覆盖 |
假货干扰 |
开放较早已建立了销售基础、地位 |
稳中有升 |
4、中山主流经销商
见附表：
|
公司名称 |
规模 |
代理、经销品牌 |
渠道结构 |
|
文华行 |
2004年7月成立至今，全公司有80多名职工。 |
马爹利系列华南总代理 |
批发、商超、自营专卖店（二级批发为主） |
|
壹加壹商贸 |
创办于1994年，现拥有36间大型连锁商场，总营业面积16万平方米 |
酒类品牌覆盖率广，多种酒种。 |
餐饮、夜场、零售、批发 |
|
启华贸易 |
公司成立于2001年11月，为一家有限责任公司 |
酩悦轩尼诗系列产品、帝亚吉欧系列产品、法国依云天然矿泉水系列产品 |
主要从事日用百货的批发销售业务 |
|
浚景酒业 |
公司成立于2003年9月，有两位自然人共同出资成立的私营有限公司 |
轩尼诗的华南总代理之一，专门代理轩尼试洋酒。销售：各种进口酒类、国产酒类、烟 |
二级批发为主 |
|
中山嘉傲 |
2003年成立，人员20-30。 |
皖酒王（中山总代）、百年糊涂、诸葛亮、稻花香 |
商超、烟酒行、餐饮、专卖店、夜场、分销批发 |
5、中山酒市渠道概况
中山市酒类销售渠道的整体趋势是新兴经销商越来越少，烟酒专卖越来越多。并且商超、连锁店均采取购物一条龙服务，对其销售额起到相当大的促进作用。很多消费者去酒楼吃饭时或商务晚宴聚餐时，都会选择到商超采购酒水，因其送货上门服务。但商超不会垄断某一品牌，并且有些些厂家需考虑供货成本及利润，所以并不采取直接向商超功过的方式，主要还是需要经销商中转。所以在整个中山，规模较大的经销商会同时覆盖一定数量的商超，给其供货。
附表：
|
渠道 |
规模 |
特点 |
备注 |
|
酒店、酒楼等餐饮终端 |
80多家，较出名的有海港、京华、怡景假日、威尼斯等 |
终端销售服务 |
|
|
商超、大卖场 |
上规模商超、大卖场约100家，其中销售额较大的有大福源、壹加壹、即使便利、置禾、吉之岛、华润万佳、百佳 |
综合各类品种品牌的经营，是接触消费者最大的终端。 |
中山下属镇区比较，主要商超大卖场集中在市区，而且各只有一家。 |
|
专卖店 |
约有200家，以五粮液和茅台的标志形象装修的专卖店有好多家
|
综合各类品种品牌的经营方式较多，专卖单一品种或品牌的经营方式较少 |
基本由原来做批发的经销商转型而来。 |
|
批发市场 |
有规模的批发市场沙朗市场、新时代市场等四家 |
主要经营酒种是市场大路货为主，价格一般多为中下价档次 |
功能已经逐步退化，批发市场内的经销商是强者越强、弱者越弱。 |
|
夜场 |
规模以上约50家，以夜总会、酒吧、KTV为主。 |
畅销品牌：芝华士12年、杰克丹尼、黑牌等 |
苏打水、啤酒相对逊色，但仍占有一定份额 |
|